高性能營銷：耐克的 Phil Knight(中)

【記者黃柏翰/整理報導】

從那以後你是否繼續將Nike的保護傘切開？

我們在 Nike 品牌下創建了許多新類別，從交叉訓練和水上運動到戶外和步行，應有盡有。 但有趣的是，我們已經將一些類別本身切分了。

以籃球為例。 Air Jordan 有兩年輝煌，然後就一敗塗地。 所以我們開始問自己，我們是否試圖將 Air Jordan 延伸得太遠？ Air Jordan 是 70% 的籃球嗎？ 還是籃球的25%？ 當我們思考的時候，我們意識到打籃球有不同的風格。 不是每個偉大的球員都有邁克爾喬丹的風格，如果我們試圖讓 Air Jordan 吸引所有人，它就失去了意義。 我們不得不把籃球本身切開。

兩個新的部分由此產生：力量，由大衛羅賓遜和查爾斯巴克利代表，以及飛行，由斯科蒂皮平代表。 Force 鞋更穩定，更適合 David Robinson 和 Charles Barkley 富有侵略性、肌肉發達的風格。 另一方面，飛行鞋更靈活、重量更輕，因此它們更適合像 Scottie Pippin 那樣快速、高空飛行的風格。

每當有人談到 Nike 籃球時，他們都會想到 Air Jordan。 但我們實際上擁有這三個不同的細分市場，Air Jordan、Flight 和 Force，每個細分市場都有自己的品牌或子品牌，真的。 每個都有偉大的運動員代表它，一個完整的產品線，鞋子和衣服綁在一起。 我們擁有第一、第二和第四品牌的籃球鞋，而不是一大堆東西。

你還有哪些其他類別？

網球是另一個很好的例子。 我們有一個非常專注的類別，它是圍繞約翰麥肯羅和安德烈阿加西的個性而建立的。 我們創建了 Challenge Court Collection——非常年輕、非常反鄉村俱樂部、非常叛逆——我們成為了世界上銷量第一的網球類別。 然而，我們忽略了 75% 的網球運動員，因為大多數網球運動員比約翰和安德烈保守一點。 他們不想要那些華而不實的服裝。 那種響亮的風格甚至不再適合約翰了。 因此，我們沒有淡化挑戰法院所代表的含義，而是在網球框架內創建了第二個類別，稱為最高法院，它更為柔和。 這些類別中的每一個都代表著不同的東西。

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您是否用盡了適合Nike保護傘的物品清單？

實際上，我們現在正在通過健身來推動Nike品牌的極限。 健身的核心消費者與運動的核心消費者略有不同。 健身活動往往是個人的追求——比如遠足、騎自行車、舉重和風帆衝浪。 即使在健身類別中，也存在重要差異。 我們發現男性進行健身活動是因為他們想要更強壯、更長壽或降低心率或血壓。 他們的目標相當有限。 但是女性這樣做是一種自我實現的事情，是她們所關心的整個事情的一部分。

我相信該品牌可以在未來一年半內同時包含以性能為導向的信息和健身信息，但在那之後我們必須小心。 如果有足夠的時間，信息可能會發生分歧，我們將面臨模糊Nike身份的危險。 但它不會和休閒鞋一樣，因為這次我們會看到它的到來，我們會處理它。

Nike的品牌建設理念是否僅限於運動健身？

我們在品牌識別和重點方面學到的經驗教訓可以帶我們走向許多方向。 關鍵是為不屬於Nike品牌的東西創造單獨的保護傘。 了解休閒鞋的情況，您可能不會認為我們與正裝鞋有任何關係。 但在 1988 年，我們收購了正裝鞋和配飾製造商 Cole-Haan。 Cole-Haan 是 Nike, Inc. 的一部分，但它與 Nike 品牌完全分開。

實際上，我們將 Cole-Haan 視為半個品牌，因為只有精明的消費者才知道它是什麼； 它尚未達到臨界質量。 這就是我們應用營銷技巧的地方。 我們購買這個品牌時就知道它的潛力，而且我們只是提高了營銷量。 我們本可以創建一個品牌並將其銷售額提高到 6000 萬美元，這就是我們收購它時 Cole-Haan 所在的位置，但這需要數百萬美元和至少五年的時間。 我們在這方面走得更遠。 在我們擁有 Cole-Haan 的四年裡，它已經償還了購買價款，現在銷售額為 1.5 億美元。

我們一直在談論品牌建設。 電視廣告不是其中很大一部分嗎？

今天這是一個非常重要的部分。 事實上，當人們談論Nike時，電視廣告幾乎就是他們想要談論的全部內容。 但我們在沒有電視的情況下成為了一家價值十億美元的公司。 多年來，我們只是為運動員提供鞋子，並在 Runner's World 等專業雜誌上投放數量有限的平面廣告。 直到 1987 年我們第一次使用電視時，我們才完成了廣告業務。

我們的第一個電視廣告是為 Visible Air 設計的，這是一系列沿中底採用透明材料的鞋子，這樣消費者就可以看到氣墊技術。 在經歷了 20 世紀 80 年代中期裁員和削減管理費用的痛苦經歷之後，我們希望關於我們的新鞋系列的信息能夠一炮打響，而這確實決定了電視廣告。

出於幾個原因，Visible Air 的發布是一個關鍵時刻。 在那之前，我們真的不知道我們是否可以成為一家大公司並且仍然讓人們緊密合作。 Visible Air 是一個非常複雜的產品，其組件是在三個不同的國家製造的，沒有人知道它是否會組裝在一起。 生產、營銷、銷售都在互相廝殺，我們第一次使用電視廣告。 一路上都很緊張。

我們使用甲殼蟲樂隊的歌曲在革命活動中推出了該產品。 我們不僅要傳達鞋子的根本性變化，還要傳達美國人對健身、運動和健康的看法的革命。 廣告大獲成功，Nike Air 隨即成為行業標準。

電視是否改變了貴公司的性格或形象？

不是真的，因為我們對廣告的基本信念沒有改變。 我們始終相信，要想在消費者中取得成功，就必須喚醒他。 他不會走進去買他一直擁有的東西，也不會聽他一直聽到的同樣的話。 運動鞋行業有 50 個不同的競爭對手。 如果你做你以前做過或別人正在做的同樣的事情，你不會持續超過一兩個賽季。

從一開始，我們就試圖與消費者建立情感聯繫。 為什麼人們要結婚——或者做任何事情？ 因為感情關係。 這就是與消費者建立長期關係的原因，也是我們活動的目的。 這種方法使我們有別於許多其他公司，包括銳步。 他們的活動並不總是糟糕的——他們去年的 Air-Out Jordan 活動效果很好——但它非常注重交易。 我們的廣告試圖通過運動和健身的情感將消費者與Nike品牌聯繫起來。 我們表現出競爭、決心、成就、樂趣，甚至是參與這些活動的精神回報。

如何喚醒消費者？

通過做新事物。 創新是我們傳統的一部分，但它也恰好是良好的營銷方式。 您可能可以追溯到 1960 年代，當時我們每年的銷售額為 10 萬美元，而不是 10 億美元。 我們認為該公司具有巨大的競爭優勢，因為我們以優惠的價格提供優質的產品。 它起作用了一點。 但真正讓事情流行起來的是我們對產品進行創新。 那時我們說，“啊哈！”

我們很難停止產品領域的創新，但我們有意識地嘗試在業務的所有領域進行創新，而現在這意味著廣告。 我們需要一種方法來確保人們在雜亂無章的情況下聽到我們的信息。 用不超過 24 個詞，這意味著創新的廣告——但創新的方式要抓住運動員的真實本性。 博傑克遜和邁克爾喬丹代表不同的事物。 準確地描述它們並將它們與運動員真正使用的產品聯繫起來可能非常有效。

當然，試圖喚醒人們是有風險的，尤其是因為我們通常不會預先測試我們的廣告。 我們事先測試了這些概念，但我們認為，了解廣告是否有效的唯一方法是投放廣告並衡量反響。 因此，當我們準備好付印時，我們會很緊張，然後我們會等著看電話是否響起。 如果電話響了，那通常很好。 儘管有些電話是負面的，但投訴往往佔極少數。 此外，我們總是準備好接受一些批評，因為無論我們做什麼，都會有人被冒犯。 我們不會因此而退縮。 我們的基本理念在整個業務中都是相同的：抓住機會並從中學習。